カスタマージャーニーマップとは？作成する目的や作り方を紹介します

カスタマージャーニーマップとは、消費者が辿る経路を「旅」に例えたマーケティング用語です。とはいえ、「用語として知っている程度」「実際に作ったことはない」という方が多数派なのではないでしょうか。そこで今回は、SEOとの関係や得られるメリット、具体的な作成方法について徹底解説します。

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーマップとは、顧客がどのような行動・思考・感情を経て購買に至り、購入後にどのような感想を持っているのか、一連の流れを時系列で図式化したフレームワークのことです。

事実に基づく「お客様のブランド体験」をビジュアル化した表、と言った方がイメージしやすいかもしれません。

この段落では、カスタマージャーニーマップへの理解が深まるよう、3つの項目に分けて詳しく解説します。

▼カスタマージャーニーマップとは何か

• カスタマージャーニーとは？
• カスタマージャーニーマップの目的とは？
• ユーザーシナリオとの違いとは？

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、日本語で「お客様の旅」と直訳できる通り、顧客が商品やサービスの存在を認知してから購買後の満足度までのプロセスを、「旅行の工程」に見立てたマーケティング用語を指しています。

単純な行動パターンだけでなく、下記の2点を満たしているのが特徴です。

▼カスタマージャーニーの特徴

• 「顧客」と「商品やサービス」との接点を時系列で表している
• プロセスごとに「行動・思考・感情」の3点を軸に考察している

カスタマージャーニーマップの目的とは？

カスタマージャーニーマップを作成する目的は、ステージごとに変化するユーザーの行動・思考・感情を「事実に沿って客観的に整理する」ことです。

お客様（カスタマー）が辿る一連の流れ（ジャーニー）は、認知→比較→検討→購入といった段階を踏み、フェーズが進むにつれて行動だけでなく思考や感情も変化していきます。

つまり、フェーズによって異なるユーザーの「行動・思考・感情」が正しく把握できれば、「顧客体験の向上」や「マーケティングの最適化」に繋げることができるのです。

ユーザーシナリオとの違いとは？

カスタマージャーニーとユーザーシナリオには、「顧客が商品と接している状況を可視化している」という共通点があるため、混同されている方も多いのではないでしょうか。

しかし、両者には下記のような決定的な違いがあるのです。

▼相違点

• ユーザーシナリオ：企業側が描いた「理想的なプロセス」
• カスタマージャーニー：ユーザー視点で作成する「事実に基づいたプロセス」

事実に基づいたカスタマージャーニーから問題点を洗い出し、改善を重ねることで、企業にとっての理想形であるユーザーシナリオへと顧客を誘導することができるのです。

カスタマージャーニーマップを作成するSEO的メリット

カスタマージャーニーマップは実店舗だけでなく、サイト運営者にとっても大きなメリットをもたらしてくれます。

ここからは、カスタマージャーニーマップを作成するSEO的メリットについてご紹介しましょう。

▼SEO的メリット5つ

• 有効なSEOキーワード（CVキーワード）選定に役立つ
• CX・UX（顧客体験）が向上する
• 顧客との接点を強化できる
• 改善すべき課題の優先順位が明確になる
• チームで認識を共有できる

有効なSEOキーワード（CVキーワード）選定に役立つ

1つ目のメリットは、ユーザー行動や思考などを深掘りすることで、有効なSEOキーワード（CVキーワード）が見えてくるという点です。

ユーザーニーズを満たすコンテンツ作りには、「何が利用者の背中を押したのか」と「どのような情報が不足しているのか」の探求が欠かせません。

購入後のアンケートなどから下記のような情報を収集していくと、追加または強化すべきキーワードが明確になっていきます。

▼SEOキーワード選択に役立つ情報

• 購入の決め手となったキャッチフレーズ
• 役に立った画像や動画
• 比較した他ブランドのタイプ
• 購入前に候補に挙がっていた類似商品
• 追加して欲しい補足情報
• 購入後の満足度

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CX・UX（顧客体験）が向上する

なぜカスタマージャーニーマップを作成するとSEOに必須のCX（顧客体験）が向上するのか、その根拠となっているのが下記のプロセスです。

▼CX・UXが向上する仕組み

1. 作成することで、顧客の購買行動を後押ししている心理・思考への理解が深まる
2. 具体的な「問題点」と「解決策」が見えてくる
3. 顧客目線に立つことで、ユーザー心理に寄り添う施策が打てるようになる
4. 顧客の満足度がアップし、CXが向上する

CX（カスタマーエクスペリエンス：Customer Experience）とは、「顧客体験」または「顧客の体験価値」という意味を持つビジネス用語の一種です。

CXにおける「価値」とは「お客様の評価」を指しており、購入前の資料請求への対応から購入後のサポートに至るまで、自社の商品・サービスに関連した全ての体験を通して判断されます。

ちなみに、Webサイトやブログといったインターネットを介するビジネスシーンでは、CXと同じ意味合いのUX（ユーザーエクスペリエンス：User Experience）が使われるケースが多いようです。

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顧客との接点を強化できる

顧客と自社商品との接点（タッチポイント）を強化できるのも、カスタマージャーニーマップならではのメリットでしょう。

特に重要なのが、お客様が商品やサービスを「初めて認知するきっかけ」！集客に直結するSEO対策の基本です。

一昔前であれば、テレビCMや雑誌への掲載といった従来の宣伝方法が主流でした。

しかし、スマホやタブレットなどのモバイル端末が普及するにつれて、流入経路が多様化しているのです。

▼お客様が商品やサービスを認知するきっかけ

• Web広告：リスティング広告／ディスプレイ広告／アフィリエイト広告など
• 自社の公式サイト：オウンドメディア／スタッフブログなど
• SNS：Instagram／Twitter／LINE／Facebookなど
• 動画のプラットフォーム：YouTube／TikTokなど
• 第三者が運営するHP：口コミサイト／比較サイトなど

カスタマージャーニーマップでは、顧客が「いつ」「どこに居て」「どこから」自サイトへ流入しているのか、事実に基づく洗い出しを行います。

その結果、より認知度を高めるために「強化すべき接点」と「講じるべき最適な施策」が見えてくるのです。

強化すべき接点は自社の公式サイトなのか、あるいはInstagramなどのSNSなのか、カスタマージャーニーマップを使って検証してみましょう。

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改善すべき課題の優先順位が明確になる

4つ目のメリットは、改善すべき課題が発見しやすくなるだけでなく、優先順位の決定にも役立つという点です。

カスタマージャーニーマップの作成工程はいくつかに分かれていますが、最初にゴールを設定し、最後に「改善すべき課題の分析」を行います。

優先順位を決定するポイントは、「どの課題を解決すると効率よくゴールに近づけるのか」を精査すること。

まずは、フェーズごとに問題点を洗い出したうえで「課題の重要度」を比較してみましょう。

改善を繰り返すことで、リピーターの獲得にもつながります。

チームで認識を共有できる

目的を達成するには、企画開発・営業・SEOアナリスト・Webデザイナー・コンテンツ製作など、部署の垣根を越えた協力関係が不可欠ですが、認識が統一されていなければ理想的な結果には辿り着けません。

その点、カスタマージャーニーマップを作成しておけば、メンバー全員が顧客の行動・思考・感情・課題の全情報を正しく共有できるため、下記のような効果が得られるのです。

▼認識を共有するメリット

• 認識のズレを予防できる
• 他部署間でもスムーズに連携できる
• 効率的に課題を解決することができる
• 一貫性のあるアプローチが可能になる
• 作業の指標として活用できる

チーム内で認識が共有されていないと、的外れなキーワードを選んでしまったりサイトの導線が複雑になったりと、SEO的にも不利になりがちです。

カスタマージャーニーマップの作成ポイント

具体的な手順を解説する前に、成功している企業がカスタマージャーニーマップに取り入れている共通点についてご紹介します。

▼作成ポイント

• 正確な現状を基にする
• 部署が異なるメンバーで取り組む
• 目的やゴールはシンプルにする

正確な現状を基にする

カスタマージャーニーマップは、企業側の「こうなれば良いな」といった希望や「こうなるはず！」といった思い込みではなく、あくまで事実を踏まえた顧客目線で作成しなければなりません。

企業にとって都合の良い想像で作成すると正しく分析できないため、課題の洗い出しも対策の考案も的外れになってしまいます。

具体的には、下記のような信ぴょう性の担保されたデータを活用しましょう。

▼事実に基づくデータの一例

• アンケートの調査結果
• 実名で投稿された口コミ
• 市場調査
• WEBサイトのログデータ
• お問い合わせ履歴やVOC

VOC（Voice of customer）とは、「お客様の声」や「顧客の見解」を意味するワードです。

商品やサービスに対する感想・意見・要望・クレームはもちろん、お客様からのお問い合わせに対応したスタッフの言葉づかいや態度に関する評価も、カスタマージャーニーマップに反映させましょう。

部署が異なるメンバーで取り組む

完成度の高いカスタマージャーニーマップとは、異なる視点を持ったスタッフの意見を網羅しています。

例えば、SEOアナリストだけでチームを組んだ場合、物事を同じ視点で捉えるため仕上がりに「偏り」が生じがちです。

一方、コンテンツ製作者・カスタマーサービスの担当者・営業といった視点の異なるメンバーで取り組むと、情報量が増えるだけでなく「新たな気付き」が加わる分、偏りのない完成度の高いカスタマージャーニーマップに仕上がります。

目的やゴールはシンプルにする

シンプルな目的・ゴールに設定しているのも、マーケティングに成功している企業の特徴です。

そもそも、カスタマージャーニーマップは作成することが目的ではなく、あくまでゴールとして掲げた目標を達成するためのツールです。

複雑にし過ぎたり内容を盛り込み過ぎたりすると、作成自体に膨大な時間がかかるうえ、肝心の施策がスムーズに進まない傾向が見られます。

下記のように、ゴールとしてCV（コンバージョン）を1種類に絞るのがコツです。

▼目的やゴールの一例

• 提供しているサービスの資料請求を20％増やす
• 商品の売り上げを10％伸ばす
• 自社ECサイトの会員数を5％増やす
• 自社ECサイトの退会率を15％下げる

カスタマージャーニーマップの作り方

※上記のテンプレートはこちらからご自由にダウンロードして下さい。（印刷時はA3推奨）

ここからは、カスタマージャーニーマップの作り方を9段階のステップに分けて手順に沿って解説します。

▼作り方の工程

• 目的とゴールの設定
• ペルソナの設定
• 縦軸（項目）の設定
• 横軸（ステージ）の設定
• タッチポイントを洗い出す
• 顧客の「行動」をマッピングする
• 顧客の「思考」をマッピングする
• 顧客の「感情」をマッピングする
• 課題の抽出と分析

①目的とゴールの設定

最初に行うのは、目的とゴール（CV：コンバージョン）の設定です。

前述した通り、どちらも1つに絞ってシンプルに設定しましょう。

▼目的・ゴール設定の一例

目　的	ゴール
ブランドの認知度アップ	サイトへの集客アップ
見込み客の増加	資料請求を増やす
新商品の販促	初回制作分の完売
LTV（顧客生涯価値）の向上	商品のリピート購入を増やす
Web経由で店舗来店数を増やす	Webで申し込み後の来店

②ペルソナの設定

2番目の工程は、ペルソナの設定です。

性別や年代といったアバウトなターゲット像ではなく、下記の全てについて深掘りするほど仕上がりの完成度がアップします。

▼ペルソナ設定に必要な項目

• プロフィール（性別・年代・居住地）
• 趣味、趣向、好み
• 行動、習慣
• 職業、役職
• 年収
• 家族構成
• 抱えている悩み

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③縦軸（項目）の設定

3番目の工程は、カスタマージャーニーマップの縦軸を設定する作業です。

項目が多すぎると複雑になり過ぎるため、一般的には下記の5項目が採用されています

▼縦軸の項目

• タッチポイント：ユーザーと商品・サービスが接触する「場所」や「ツール」
• 行動：実際にユーザーがとる「行動パターン」
• 思考：アクションを起こした時に、ユーザーが「考えていたこと」
• 感情：アクションを起こした時に、ユーザーが「感じていたこと」
• 課題：各プロセスでユーザーが抱いた「不満」

④横軸（ステージ）の設定

4番目の工程は、横軸（ステージ）を設定する作業です。

一般的には下記の4項目が主流ですが、目的や扱う商品に合わせてカスタマイズしても構いません。

▼横軸のステージ

• 認知：ユーザーが初めてサービスを知ったタイミング
• 情報収集・比較検討：利用方法などの情報を集めた、または類似商品との違いを調べている状態
• 体験・購入：サービスに申込んで利用した、または購入した状態
• 購入後：購入または利用後の状態

⑤タッチポイントを洗い出す

フレームワークのひな形が完成した後に行うのが、タッチポイントの洗い出しです。

タッチポイントとは、顧客が横軸の各ステージで行動した際に接した、WebサイトやSNSといった媒体（media）を指しています。

お客様が辿るプロセスを表している、横軸のステージごとに記入していきましょう。

▼タッチポイントの一例

• 認知：リスティング広告／Instagramのタイムラインなど
• 情報収集・比較検討：自社サイトのレビューページ／Google検索／試着／無料お試し期間の利用
• 体験・購入：ブランドのWebサイト／実店舗／ECサイト／アフィリエイトサイト
• 購入後：PinterestなどのSNS／ブランドの公式サイト／口コミサイト

⑥顧客の「行動」をマッピングする

6番目の工程では、アンケートなどで収集した実際のデータを基に書き込んでいきます。

1つ前の工程で洗い出したタッチポイントとセットで埋めていきましょう。

▼顧客行動の一例

• 認知：フォローしているインフルエンサーが着ているのを見て、興味が湧いた
• 情報収集・比較検討：購入者のレビューを閲覧した／実店舗で試着してみた
• 体験・購入：ECサイトのキャンペーンを利用して安値で購入した
• 購入後：Instagramへ投稿した／ブランドの公式HPへクレームの連絡をした

顧客行動は、目的やゴールとは違い1つに絞る必要はなく、むしろ多い方が望ましいとされています。

お客様が商品やサービスと接した際に「実際に行った行動パターン」を、全て書き出していきましょう。

⑦顧客の「思考」をマッピングする

7番目の工程は、顧客の「思考」を書き込む作業です。

お問い合わせ履歴やレビューへの投稿を基に、ポジティブ・ネガティブを問わず両方の意見をありのままに盛り込むことで、正確な課題が浮き彫りになります。

▼思考の一例

• 認知：自分に似合うかな？／手持ちの洋服と合いそう
• 情報収集・比較検討：自分には高額かも…／他のブランドより上質そう
• 体験・購入：予算内で良い買い物をした／これなら長く愛用できそう
• 購入後：良い買い物をしたので友人にも勧めたい／洗濯後に色落ちしたのでクレームを入れよう

⑧顧客の「感情」をマッピングする

8番の工程は、顧客の「感情」を書き込む作業です。

行動や思考と同様に、お客様が各ステージでどのような感情を抱いていたのか、整理していきましょう。

▼感情の一例

• 認知：可愛い／かっこいい／憧れているモデルとお揃いで嬉しい
• 情報収集・比較検討：類似商品の中で一番好き／自分の体型と相性が悪そう
• 体験・購入：欲しかった商品が手に入って満足／コーデの幅が広がって嬉しい
• 購入後：友達に自慢したい／簡単に型崩れして残念

⑨課題の抽出と分析

カスタマージャーニーマップの最終工程は、最も重要な課題の抽出と分析です。

着目すべきは「ユーザーからのマイナス評価」！なぜ購買に至らなかったのかを突き止めるには、ネガティブな行動・思考・感情こそが大きなヒントになります。

ただし、「CVは合格ラインだが想定していたペルソナとマッチしていない」など、少数派とはいえポジティブな結果から課題が見つかることがあるのも事実。

つまり、課題の抽出と分析を行う際は多角的な視点で考察すべきなのです。

▼認知・興味

• そもそも、露出が少なくて認知度が低い
• 依頼しているインフルエンサーの得意ジャンルではなかった
• 画像が少なくて、顧客がイメージしにくい

▼情報収集・比較検討

• 競合ブランドと比べると、ペルソナにとって価格帯が高い
• 価格が明記されておらず、不信感を与えている
• 税込か税別か分からないので、購入を躊躇している
• サイトの導線が複雑で、探している商品に辿り着くまで時間がかかる

▼体験・購入

• 他ブランドと比べて明らかな優位性がない
• もっと性能の高いサービスが、他ブランドから出ている
• 購入を決断させる決め手に欠けている
• 価格に対して納得できるブランド価値、商品メリットが伝わっていない

カスタマージャーニーマップが完成したら、洗い出した課題に対する解決策を考案していきましょう。

失敗する原因

成功者に共通点があるように、カスタマージャーニーマップを作成したにもかかわらず、その後のマーケティング施策で失敗する企業にも共通点があります。

▼失敗する代表的な原因

• 企業側の願望で作成している
• 完成後に効果検証や改善をしていない
• ペルソナへの理解が浅い
• KPI（重要業績評価指標）の設定が甘い

上記の内、最も失敗する確率が高いのが「企業側の願望で作成している」ケースです。

有りのままの実情をベースにしなければ、いつまで経っても解決すべき課題は見つかりません。

カスタマージャーニーマップ作成ツール（テンプレート）4選！

カスタマージャーニーマップを作成する際は、専用ツールやテンプレートを使うと便利です。

ただし、搭載されている機能はツールごとに異なるため、自社が提供している商品やサービスの特性に適しているか、比較する必要があります。

ちなみに、当社ペコプラでも本記事でご紹介しているテンプレートを無料で提供していますので、ご自由にダウンロードして下さい。

▼おすすめのテンプレート

• KARTE
• Keynote
• Lucidchatｋ
• Marketing Cloud

KARTE

出典：KARTE

KARTEが提供しているツールの最大の強みは、顧客1人ひとりに対して最適なアプローチができる、という点です。顧客行動をリアルタイムで分析したうえで可視化してくれるので、タッチポイントごとに変化するユーザーの思考や感情にも対応できる仕組みになっています。カスタマージャーニーマップだけでなく、ペルソナ設定に活かしている方も少なくありません。

Keynote

出典：15VISION Keynote

「Keynote」は「15VISION」が提供しているカスタマージャーニーマップ用テンプレートで、Webデザイナー向けのコンテンツとして定評があります。見た目がシンプルで初心者でも直観的に使いこなせるのは、UI設計やプロダクト開発を担当しているデザインユニットが制作しているからでしょう。

Lucidchat

出典：Lucidchat

「無料版から試してみたい！」という方におすすめなのが、Lucidchartが提供しているクラウドタイプです。初心者でも扱いやすい数種類のテンプレートから選べるのも嬉しいポイント。カスタマージャーニーマップ専用ではなく、フローチャートの作成ツールとして提供されていますので、扱っている商品やサービスに合わせてカスタマイズしてみましょう。

Marketing Cloud

出典：Marketing Cloud

セールスフォースが提供しているMarketing Cloudは、多機能タイプを希望する方に選ばれている「マーケティングオートメーションツール」です。カスタマージャーニーマップの作成だけでなく、マーケティング施策を含めた一連の営業活動を自動化してくれます。

まとめ

ほんの数年前まで、「カスタマージャーニーマップとは」と聞かれて即答できないSEO関係者も珍しくありませんでした。

しかし、顧客の行動・思考・感情・課題のすべてを時系列で見える化したカスタマージャーニーマップは、今やネットビジネスに携わる方が導入すべきマーケティング戦略として主流になりつつあります。

成功の秘訣は、いかにユーザー視点に立って客観的に作れるかどうか。

CV率が伸びない理由が分からなくて悩んでいる方は、ぜひ本記事を参考にして挑戦してみて下さい。