検索ユーザーの意図を理解した質の高いコンテンツへの近道

検索エンジンの進化は新しい技術と共に進化している状態です。

しかし、いくら検索エンジンが新しくなろうとも、検索を行うユーザーの意図を理解してSEO対策につなげられなくては、質の高いコンテンツをユーザーに見てもらうことはできません。検索ユーザーの意図を汲み取った内容で、どのように質の高いコンテンツを届け、伝えられるかが重要になります。

この記事では、検索ユーザーの意図を考え、上位表示されるためのより良いコンテンツ作りについて解説していきます。

検索ユーザーの意図

まず初めに検索ユーザーの意図として、大きく下記の4つに分けられ、これらに検索キーワードを分類する事で検索ユーザーが求めている事が理解しやすくなります。

• インフォメーショナル（Informational）：情報収集型
• ナビゲーショナル（Navigational）：案内型
• コマーシャル（Commercial）：購買型
• トランザクショナル（Transactional）：取引型

このようなユーザーの検索意図のことを「検索意図(インテント)」と呼びます。検索意図(インテント)とは、ユーザーが何を知りたいと思っているのか、という点をユーザーの検索ワードから読み取ることです。

検索意図(インテント)をこれらの型に分けて考える理由は、Googleがその検索結果に順位付けをし、どのように提供されているか、ということをまず分類する必要があるためです。

Googleは検索意図をもとに順位を付けているからこそ、検索意図を理解する事は上位化のためにとても重要になり、上位表示されるためにはコンテンツを現状の検索結果に表示されるページに近づける必要があります。そうでない場合は、そのようなページを作成する必要があるという事になります。

そして、これらの型はどのような検索ユーザーの意図になっているのか具体的に解説しているGoogleのレポートがあります。

Googleが2015年6月に発表した「4 New Moments Every Marketer Should Know」というレポートです。

4 New Moments Every Marketer Should Know

これは、PCよりもモバイルデバイスでの検索が多く行われているデータから、人々がどのような検索行動を取るのかレポートにしたものです。下記が4つの瞬間をデータ化したレポートになります。

• 「I want to know（知りたい）」
• 「I want to go（行きたい）」
• 「I want to do（やりたい）」
• 「I want to buy（購入したい）」

この4つの場面でどのように検索が行われているのか、という点をまず考えることが、ユーザーの需要を満たしてくれる高品質なページ作りにつながります。

I want to know（知りたい）

消費者の65％が数年前と比較して、数多くの情報をオンライン上で調べていて、スマートフォンユーザーの66％がCMで見たものをスマートフォンで検索しています。何かを知りたいと思った時に、まず検索をしてみる、という方は多いのではないでしょうか。

I want to go(行きたい)

過去1年間で「near me(この近く)」というキーワード検索が2倍に増加しました。スマートフォンユーザーの82％が、地元のビジネスを探すときに検索エンジンを使用した経験があります。近くのお店を探すためにGoogleマップを見たり、検索を行ったりといった行動が身近なものになりつつあります。

I want to do（やりたい）

スマートフォンユーザーの91%は、何かをしながらスマホでアイディアを探しています。これまでにYouTubeで1億時間以上の「How to」コンテンツが視聴されたという結果が出ています。自分のやりたいことについて知るためにハウツーをまず検索する、という流れが作られつつある、と考えられます。

I want to buy（購入したい）

スマートフォンユーザーの82％が、店舗で買い物をしているときにもスマートフォンで検索を行っています。過去1年間で、モバイルコンバージョン率が29％向上したという結果が出ています。商品を購入するにも、ネット検索で出てくる情報と比較しながら購入する人が増えているようです。

質の高いコンテンツ作成

では、上記の4つの検索ユーザーの意図に対してどういったコンテンツや施策が必要になるのでしょうか。

質の高いコンテンツを提供するためには、まずユーザーに何を伝えたいか、このサイトにどのようなキーワードで来てもらうか、などの検索意図(インテント)について深く考える必要があります。

何かを知りたい時

• コンテンツ：知りたいのニーズに応える具体的な記事
• 施策：SEO対策

知りたいことを提供するだけではなく、検索ワードの裏にあるユーザーが本当に知りたかった情報も一緒に伝えることが検索意図(インテント)を考えることに繋がります。

例えば、「チューリップ　何月まで」というキーワードで検索してみましょう。

この検索を行ったユーザーは、チューリップを自分で育てたいのかもしれませんし、チューリップの名所を見に行く予定があるのかもしれません。

そういったユーザーに情報をより多く伝えるためには、チューリップの咲いている時期だけではなく、チューリップの名所、チューリップを家で育てるときの注意点、球根の植え時などの情報をチューリップの開花時期の状況と一緒に伝えてくれるコンテンツを作成することで、本当に検索してきたユーザーが知りたかったことを提供してくれるコンテンツができあがります。

目的の場所がどこにあるか知りたい時

• コンテンツ：Googleマイビジネスの活用
• 施策：Googleマイビジネスの活用

Googleマイビジネスがどういったものか知りたいと言う際は「何かを知りたい時」にあてはまります。

Googleマイビジネスを活用する際も、検索で来てくれるユーザーに対してより親切に情報を提供することで、検索意図(インテント)を意識したページを作成することができます。

ユーザーは何を求めて検索をしたら、店にたどり着いてくれるのでしょうか。近所のケーキ屋さんを探しているユーザーがいる場合、おそらく最も知りたいのは営業時間と家からの距離でしょう。この場合、定休日をきちんとマイビジネスに記載することで、ユーザーが知りたかったことをとりあえず満たすことができます。

しかし、ユーザーが検索から本当に知りたいのは「店が営業しているか」に加えて、「どんな店なのか」という点も大きいでしょう。そのため、営業時間だけでなく、店内の雰囲気や売れている商品などの写真を積極的にアピールすることで、「どんな雰囲気なのか」「目的のものを売ってくれるか」といった情報を積極的にユーザーにアピールしていくことができます。

何かをやりたいとき

• コンテンツ：How toの記事や動画
• 施策：やり方や方法、手段などのSEO対策、動画コンテンツの投稿

何かをやっているところや、やり方をユーザーに見てほしいときは、やり方や方法をページにアップしたり、動画コンテンツとして動画サイトに投稿したりして見てもらうのが効果的です。

例えば料理を作りたい場合、作り方だけを紹介するのも良いのですが、作る際の注意点や、食材が手に入りにくい場合の代替品など、料理を上手に作るための情報が入っているサイトの方が、作り方だけを紹介したサイトよりも分かりやすく、読んだユーザーもためになった、と思うのではないでしょうか。

また、料理名で検索をするということは、夕食の献立や料理の組み合わせを考えている最中かもしれません。そのため、料理の作り方の情報に加えて、その料理を使った献立の例や、おすすめの副菜の作り方なども書いてあると、よりユーザーのニーズにこたえられるコンテンツになります。

何かを買いたいとき

• コンテンツ：購入ページ、ECサイト
• 施策：リスティング広告、ショッピング広告

検索ユーザーの意図を理解しコンテンツを作成することが、検索ユーザーの意図を理解した質の高いコンテンツになると考えます。

例えば、テレビである商品を見たユーザーが、その商品について検索をしたとします。そのような場合、ユーザーは「それがどこで買えるのか」「価格はいくらなのか」「今すぐ手に入るのか」といったことを知りたがっていると考えられます。

また、実際の使用感を知りたい、というユーザーもいるでしょう。その場合は実際に使用している人のレビューを参考にしたり、お試しプランに申し込んでみたり、といった行動をしてみようとしているはずです。

このように、何かを買いたいと思ったユーザーに対して、製品そのものの情報だけでは情報が不十分です。取扱店やオンラインショップの案内、お試しサービスの申し込みページへのリンクなどが繋がっていないと、「自分でページをいちいち探すのが面倒だな」と感じてせっかくのユーザーが離れて行ってしまうかもしれません。

スマートフォンの普及で検索という行為が日常的になった結果、検索の数が圧倒に増え、「I want to know（知りたい）」という需要は増え続けています。検索でページを訪れるユーザーの意図や心理を紐解き、よりオリジナルで検索の需要に応えてくれるような情報を持ったコンテンツを作成することで、コンテンツの質は上がり、より高い評価を得ることができます。

まとめ

検索意図を理解するということは、SEO施策をしっかりと行うということと同じくらい大切なことです。いくらSEOの施策を行ったところで、ユーザーが閲覧してくれなければ意味がありません。

ユーザーを検索から積極的に取り込むためには、まずページの内容を充実させて質の高いコンテンツを作成することが何よりも重要です。

そのためには、検索で来てくれた人がきちんと最初から最後まで読んでくれるようなしっかりとしたコンテンツを作成しなければなりません。

検索需要を理解し、検索ワードの後ろに隠れている需要を予測してページを作成することは、質の高いコンテンツ作りに非常に貢献してくれます。そして、SEOとコンテンツの質を両立することで、Googleからも高い評価を得ることができることでしょう。