ホワイトペーパーとは？ホワイトペーパーの作り方を紹介

ホワイトペーパーは今、主にBtoBの会社のサイトの運営者の間で注目されているツールの一つです。ただ商品のいいところだけ伝える従来のプッシュ型では顧客の心が掴みにくい近年、情報を提供してより自社の特長をしってもらうためにホワイトペーパーは大切な役割を果たしています。

ホワイトペーパーの作成を検討、もしくは自社のホワイトペーパーをより有効的に活用したいと考える方にホワイトペーパーのあれこれを解説いたします。

ホワイトペーパーとは

元々はイギリス政府が発行する公式外交報告書をホワイトペーパーと呼ばれたことから、日本でも政府や公的な機関で発行される文書のことを「白書」と呼んでいます。このホワイトペーパーという言葉が今、WEBマーケティングを担当する人達から良く聞かれるようになりました。
それではWEBマーケティングの世界ではこのホワイトペーパーはどのような役目をはたしているのでしょうか。

WEBマーケティングのキーワードの一つ

WEBマーケティングの世界でホワイトペーパーはBtoB（企業間で商品などの売買が行われること）の企業で利用されることが多く、自社に興味を持っている企業に対して課題の解決や新しい情報の提案などができるツールとして利用されています。
また提供側にとっては顧客のニーズや情報を集めることができ、今後のつながりを強化することに役立てています。

ネットが普及してセールス活動も変わる

商品を売りたい企業にとっては一つでも多くの商品を受注したいのは当然のことですが、購入を検討している企業にとっても様々な商品が溢れ、選択肢が多くある中からより自社のニーズにあった商品を選びたいものです。

ネットが普及していない時代であれば、手にする情報も今よりは圧倒的に少なかったのですが、ネットが普及して情報を取捨選択できる時代になった現代では自社の商品のメリットを強調するプッシュ型のセールスでは、長く続く良好な関係を築きにくくなります。

ホワイトペーパーが新たにもたらすもの

そこで企業は自社と自社の商品の情報を提供し、顧客になる可能性のある人とよりwin-winな関係を築いていくツールとしてホワイトペーパーを活用することができます。
ホワイトペーパーには特にルールがないので、限られた分野の企業だけのツールではなく、より広い分野で利用できます。

ホワイトペーパーの種類

形式やルールがないとお伝えしましたが、なんでもホワイトペーパーとなるわけでなく、強いて言えば「顧客のニーズや課題、情報を集め、より関係を深めていけるように作成されること」があります。

文章でなければいけないこともなく、企業の特性によって動画や漫画などを検討してみるのもいいのかもしれません。ここでは作成されたホワイトペーパーでどのような情報を提供できるかを顧客の課題の解決の流れに沿って種類別にしてご紹介します。

課題を取り上げるタイプ

顧客が気付いている課題には要因の分析や解決策の提示、気付きにくい課題には診断・チェックシートなどを提供してセルフチェックができるようにし、課題の解決を目指すよう促します。

またレポート・アンケート調査の報告などにより同じ課題を抱える企業の実態を参考に課題について考える資料を提供する方法もあります。

課題の解決策を提案するタイプ

見つかった課題について自社の持っているノウハウの情報を提供することでどのように解決していけるのかを紹介する。顧客自身が自社の課題と照らし合わせて検討できるようにすることができます。

課題解決の実例を紹介するタイプ

机上の上では課題が解決したように感じても実際に導入後の様子がわからないと一歩が踏み出せないものです。このような顧客の抱えている課題に対して自社の商品（サービス）がどのように有効に働くかを実際の導入事例を紹介することで提案します。

課題解決に向けて行動を起こさせるタイプ

顧客が本格的に検討を始めるとなると商品（サービス）の詳細をもっと具体的に知りたくなります。そのためにはカタログや行われた展示会のレポートなどを提供し、商品をより身近に感じられる情報を提供していきます。

ホワイトペーパーのメリット・デメリット

ここまでの情報ではホワイトペーパーは全て有効に働くように感じますが、実際に取り入れる時にはメリットとデメリットの両面から検討し、より良いホワイトペーパーの提供ができるようにしましょう。

ホワイトペーパーのメリット

どのホワイトペーパーが閲覧した人が多いかで、自社に何が求められているのか、弱点はどこにあるのかを把握することができます。また、ホワイトペーパーのダウンロードをしてもらえば自社への関心度の高い顧客との接点を作ることができるので、ある程度の情報の入力を要求する設定をしておくことも大切です。

ホワイトペーパーのデメリット

PDCAを都度意識することで自社の顧客ターゲットなる層をしっかり把握しなければ閲覧数が伸びないままひたすら更新だけを繰り返す手間だけがかかってしまいます。

またホワイトペーパーはダウンロードされてしまえば資料の修正ができず、それによって大きな不利益が発生してしまうこともあります。このようなことが起こらないためにも情報の提供をより慎重にする必要があります。

ホワイトペーパーを作るための準備方法

より魅力的なホワイトペーパーを作るにはどのような準備が必要となるのでしょうか。

ターゲットを絞る

まず、自社の求められている部分はどこにあるのかを検討し、ターゲット層を絞ります。このターゲットを絞るのは営業戦略とも密接にかかわることなので合わせて検討していく必要があります。

題材を決める

ターゲット層がまとまると、最適な題材の選定に入ります。ターゲットが必要としている題材を検討し、提供することでより深く関係を築ける顧客の獲得につなげていくことを目指します。

どのように掲載するのか

ホワイトペーパーの掲載方法に特に決まりはありません。自社が届けたい題材を提供するには書面でノウハウや事例を提供する、またはグラフなどの資料で表現したほうがいいのか、動画などで表現をした方がいいのかを検討します。

一度、決定したら終了とはならない

以上の作業を繰り返し行い、得たデータをもとに長所、短所を発見し改善していきます。また定期的に検討を行うことでタイムリーに世の中の動向を知ることもできるので、時代のニーズにあったサイトを作成することができます。

ホワイトペーパーの作成手順

それではどのような手順で作成すれば実際に読まれるホワイトペーパーを作成することができるのかをご紹介いたします。

ヒアリングをする

各部門にヒアリングをし、顧客からどのような要望を聞くことが多いのか、どのようなことが営業・業務面でネックとなっているのか、また失敗や成功の事例などを集めます。

レイアウトを検討する

題材が決定すると目次を作成して文章の骨組みを検討します。

問題提起をする

ターゲットとなる顧客が抱えている問題を最初に提起することで、解決策が知りたくなるようなホワイトペーパーとなります。ここにはイメージで提案をするのではなく、より具体的な表現をした方がこれから先に続く解決策が理解しやすくなります。

解決策の提示

問題を提起したらその解決するための情報を提供します。情報は実際の事例を紹介するなど、解決するための方法を提案、解決のために提案できる自社の商品（サービス）の情報を提供します。
ここでは様々なニーズの度合いに合わせて各種提示することで、より実質的な成果に結びつくけることができます。

要約やタイトルを作成する

ホワイトペーパーを作成したら、次はサイトを訪れた人が閲覧をしたくなるようなポイントをまとめた要約やキャッチーなタイトルを作成します。このタイトルと要約がどれだけ魅力的かで次の行動に移るかどうか変わってくるので大切な作業となります。

ホワイトペーパーの事例

ここでは実際に運営されているホワイトペーパーをご紹介します。

マイナビ転職(ノウハウを紹介)

マイナビ転職

転職活動をしている人にとって自身の活動が結果へと結びついていくものなのかは気になるところです。転職サイトなどでは求人情報を掲載すると同時にこのような悩みに答えるノウハウを紹介し、より自身のサイトへと繰り返しの訪問を促します。

日鉄ソリューションズ(事例を紹介)

日鉄ソリューションズ

このサイトでは導入事例を多く紹介しています。コメントを読んで興味のある人がさらに進んでいくと導入事例があり、詳細をしりたい人はPDFをダウンロードしてさらに詳しく内容を確認することができます。

保険市場(シミュレーションができる)

保険市場

金融機関のサイトで多く取り入れられているのが金額のシミュレーションができるツールです。この複数の保険を取り扱う代理店のサイトでは金額のシミュレーションと同時に興味のある保険の資料を取り寄せることができます。

株式会社村田製作所(問題解決の手助けとなるツールを提供)

株式会社村田製作所

製造業者向けの様々な部品を扱っているこのサイトではそれぞれ顧客の必要な部品のサイトから商品の情報を取り出すと同時に独自の設計支援ソフトウェアを提供し、自身で作成されている部品などのデータをダウンロードできるようになっています。

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためには？

業務で忙しい毎日を送る人にとってほしい情報はすぐに欲しいものです。サイトの運営者がいくら有益な情報を提供しても、訪問者が見つけられなければ意味がありません。

ホワイトペーパーを訪問者まで届ける導線、またダウンロードをしてもらうためにはどのような工夫が必要でしょうか。

訪問者を二段階に分ける

訪問した人が全員、自身の情報を登録してダウンロードをするとは限りません。むしろ情報を登録することはハードルが高くなります。ただ興味の薄い訪問者がその後に顧客となる可能性があるのなら取り込みたいものです。
そのためにホワイトペーパーの内容をあらすじにしてサイト上で紹介をし、興味を持った訪問者がさらに詳細を知るためにホワイトペーパーをダウンロードできるようにします。
この時に自身の情報を登録してもらうようにすればサイトの運営者側でも顧客の動向がより把握しやすくなります。

顧客との関係を深める

サイトへの訪問を待っているだけではなく、以前は取引があったが現在は関係が薄くなった顧客や新規開拓の顧客に対して自社の現在の取り組みを知ってもらうためにメールなどでサイトを案内し、ホワイトペーパーのダウンロードを促すこともできます。訪問者が情報を登録してダウンロードをすれば、その情報を基に営業活動を広げることができます。
まとめ
訪問者にとって問合せや資料の請求はハードルが高いため、サイト上である程度の情報が欲しいものです。その情報が自社の製品の良いところばかりを強調するものであれば、訪問者が自身の必要としている商品なのかわからなくなります。実際に利益を生む取引を得ていくためには「必要な情報を提供する」という姿勢で取り組んでいく必要があり、ホワイトペーパーはそのためのツールとして有効に活用したいものです。