【こんな使い道まで?!】アトリビューション分析を徹底解説

Webマーケティング
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2022.01.17

「広告を正しく評価できていないような気がする」「より効率的なSEO対策をおこないたい」と考えている方は、アトリビューション分析を活用してみましょう。アトリビューション分析を使えば、広告の評価を正確にできるようになるだけでなく、ユーザーの行動心理を分析することもできます。

当記事では、アトリビューション分析について解説していきます。アトリビューション分析について知りたい方は、ぜひ参考にしてください。

アトリビューション分析とは?

アトリビューション分析とは、どのページがどの程度コンバーション(成果)に貢献したかを分析するものです。

例えば、コンバーション直前のページだけを分析しても、ユーザーの動向のすべてを見ることはできません。

そのページにたどり着くまでにどのページ、どの広告に触れてきたかを探ることで、ユーザーの動向の詳細を知ることができるのです。

例えば、ある会社が「A:バナー広告」「B:メール広告」「C:リスティング広告」と3種類の広告を出していた場合、ユーザーが購入に至るまでの経路はどういうものが考えられるでしょうか?

「いきなりCをクリックして購入する人」、「Aをクリックした一週間後にCをクリックして購入した人」など様々なパターンが考えられますが、従来の測定では購入する直前にクリックした広告のデータしか得られませんでした。しかし後者のユーザーに対してAの広告は全く寄与しなかったのかというとそうではありません。Aを通して認知したからCを見たときに購入を決意したという可能性もあります。

このように購入に至ったユーザーの経路を明確にできるのが、アトリビューション分析です。

アトリビューション分析では、コンバーションに寄与したページ・チャネルのすべてを分析することができます。

アトリビューション分析によって何が分かるの?

アトリビューション分析をすることで、何がわかるのでしょうか。アトリビューション分析を行うメリットを見ていきましょう。

 広告の評価が正確にできるようになる

アトリビューション分析をすることで、広告の評価を正確にできるようになります。

直接的にコンバーションに至ったページだけを評価しても、それは正確な評価とはいえません。そのページにたどり着くまでにユーザーが触れてきたページや広告の効果を、無視することになってしまいます。

アトリビューション分析なら、コンバーションに貢献しているすべてのページ・チャネルを評価することができます。

 広告への予算分配の最適化ができる

どの広告にどの程度予算を分配するかを最適化できるのも利点です。

直接コンバーションに貢献しなかったページでも、そのページがあることでコンバーションに繋がるのであれば、予算をかけるべきといえます。アトリビューション分析をしなければ、そのように重要なページ・チャネルに最適な予算をかけることができません。

逆に、ほとんどコンバーションに貢献していないところがあれば、そこへかけていた予算をカットできるでしょう。

アトリビューション分析により予算分配を最適化すれば、より効率的に成果を上げられるようになります。

ユーザーの行動心理を予測しやすくなる

アトリビューション分析ではユーザーがどのようなページをたどってきたかを分析できるので、ユーザーの行動心理を予測しやすくなります。

ユーザーの行動心理を知っておけば、今後の計画を立てる際に役立つでしょう。

5つのアトリビューションモデル

アトリビューション分析で評価する際には、大きく分けて5つのモデルに分けられます。それぞれのモデルの特徴を紹介していきましょう。

ラストクリックモデル

ラストクリックモデルの図

終点モデルとも呼ばれているラストクリックモデルは、コンバーションに直接繋がるページに貢献度を多く振るモデルです。アトリビューション分析が登場する前から使用されてきたモデルで、期間限定キャンペーンなどの短期間の販売に向いています。

起点モデル

起点モデルの図

ユーザーがはじめに触れた接点の貢献度が高いモデルです。ブランド認知を目的としたキャンペーンや広告に使用されることが多くなっています。まだブランド名が有名でない場合に有効です。

均等配分モデル

均等分配モデルの図

線型モデルとも呼ばれる均等分配モデルでは、コンバーションに貢献したすべての接点に貢献度を割り振ります。5つのモデルの中で特に使いやすいモデルとされており、アトリビューション分析に慣れていないときにもおすすめです。どの接点がより効果的なのかを把握したいときにも使えます。

減衰モデル

減衰モデルの図

減衰モデルは、コンバーションに近い接点ほど貢献度を高く割り振るモデルです。最終接点に高く貢献度を割り振ったラストクリックモデルと同じく、短期間の販売に向いているモデルです。慎重に分析したいときにもぴったりです。

接点ベースモデル

接点ベースモデルの図

最初・途中・最後それぞれの貢献度を変えるモデルで、特に最初と最後を高く評価します。ブランド認知に繋がったページとコンバーションに直接貢献したページを高く評価するので、コンバーションに至った入口と出口を評価したいときにおすすめです。

アトリビューション分析によってSEO対策も明確に!

アトリビューション分析では、ユーザーの行動心理を見ることもできます。そのため、SEO対策に役立てることも可能です。

たとえば、前述したような「A:バナー広告」「B:メール広告」「C:リスティング広告」を出している企業があったとします。

その企業の商品の購買経路として

  • Aを見て購入した人
  • Aを見たあとにBを見て購入した人
  • Cを見てAを見たあとに購入した人

というユーザーがいた場合、「Cを見てAを見たあとに購入した人」の率が最も高かったのであれば、Cに最も費用をかけるべきといえます。

それと同時に、なぜユーザーはCをクリックしたのか、どのような経緯でCの広告が表示されたのかを分析できれば、ユーザーが求めているものが何なのかが推測できるようになります。

SEO対策をするうえで、「ユーザーが何を求めているのか」を把握することは重要です。

それを理解した上で、Cの検索意図にマッチしたコンテンツSEOを対策することで、広告を利用しない別経路での購買を促すことが可能と言えるでしょう。

そのため、上記のようなことが分析できるアトリビューション分析は、SEO対策にも十分に活用できるといえます。

まとめ

アトリビューション分析をすることで、コンバーションに直接寄与したページ以外にも、コンバーションに至るまでに貢献したページやチャネルが把握できるようになります。このようなアトリビューション分析の特性は、SEO対策にも活かすことが可能です。アトリビューション分析を活用して、効率的なSEO対策をおこないましょう。

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